JAKARTA, Exposenews.id – Kabar mengejutkan meluncur deras dari raksasa olahraga dunia, Nike. Perusahaan dengan logo centang ikonik itu secara mengejutkan mengumumkan pemutusan hubungan kerja massal dengan ribuan mitra distributor online di China. Keputusan berani ini resmi akan diterapkan pada Januari 2027 dan menjadi bagian dari strategi akbar untuk merapikan ekosistem penjualan digital mereka yang selama ini dianggap semrawut, sekaligus menjadi jurus pamungkas untuk membangkitkan bisnis mereka di Negeri Tirai Bambu yang sedang lesu.
Digitalisasi yang Semrawut, Nike Akhirnya Angkat Bicara
Mengutip laporan CNBC pada Rabu (22/7/2026), perusahaan secara tegas mengonfirmasi bahwa mulai tahun depan, seluruh aktivitas penjualan digital Nike di China akan dipusatkan hanya pada kanal-kanal resmi milik perusahaan sendiri. Dengan demikian, konsumen hanya akan bisa membeli produk Nike secara daring melalui situs web dan aplikasi resmi Nike, serta bertransaksi di toko-toko flagship resmi yang terverifikasi di platform-platform raksasa seperti Tmall, JD.com, dan Douyin.
Selama bertahun-tahun, produk-produk Nike memang dengan mudah ditemukan di mana-mana berkat jaringan luas yang melibatkan ribuan toko online dari mitra ritel dan distributor sekunder. Model distribusi yang sangat terfragmentasi ini memang secara efektif memperluas jangkauan pasar hingga ke pelosok digital. Akan tetapi, mereka kini menilai praktik semacam itu justru telah menciptakan masalah pelik, mulai dari pengalaman berbelanja merek yang tidak konsisten hingga persepsi harga yang kacau di mata konsumen. Kondisi carut-marut ini dinilai sebagai penghambat terbesar upaya perusahaan untuk membalikkan tren penurunan penjualan yang terus menghantui mereka di pasar China.
Bos Nike Buka Suara, Ini Bukan Soal Membatasi Akses!
Wakil Presiden sekaligus General Manager Nike Greater China, Cathy Sparks, dengan lantang menyatakan bahwa toko resmi akan menjelma menjadi pusat pengalaman berbelanja premium bagi setiap pelanggan Nike di seluruh platform digital. Menurutnya, kehadiran toko resmi ini bukan sekadar tempat jual-beli, melainkan sebuah destinasi utama yang akan menyajikan produk dengan lebih jelas, menguatkan narasi merek, dan menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih terhubung serta berkesan bagi konsumen. Ia menegaskan bahwa kebijakan ini bukanlah langkah untuk membatasi akses konsumen terhadap produk Nike, melainkan sebuah lompatan besar untuk mengurangi fragmentasi yang merugikan.
Cathy dengan tegas menjelaskan bahwa ini bukan tentang mempersulit pembeli, tetapi tentang menyatukan pengalaman dan membuat perjalanan konsumen menjadi lebih kuat. Ketika setiap orang mendapatkan pengalaman berbelanja yang konsisten dan premium, maka nilai dan kekuatan merek Nike itu sendiri akan ikut melonjak pesat. Melalui restrukturisasi masif ini, Nike berambisi untuk menghadirkan pengalaman berbelanja yang seragam dan bebas dari distorsi harga, sekaligus merebut kembali kendali penuh atas penetapan harga produk-produk mereka di ranah digital yang selama ini liar.
Namun, di balik ambisi besar tersebut, langkah strategis ini otomatis memicu kekhawatiran baru terhadap potensi penurunan pendapatan di pasar China. Pasalnya, bisnis Nike di kawasan Asia Timur tersebut telah menyusut hingga sekitar 30 persen dalam kurun waktu lima tahun terakhir, dan perubahan drastis ini bisa menjadi pisau bermata dua. Rencana penghentian kerja sama dengan para distributor online ini pertama kali muncul ke permukaan melalui laporan media lokal China pada akhir bulan lalu dan langsung menjadi buah bibir hangat di kalangan pelaku industri.
Analis dan Mitra Besar Bereaksi, Ada yang Khawatir Ada yang Optimis
Analis ekuitas BNP Paribas, Laurent Vasilescu, mengingatkan bahwa strategi ini sangat mengingatkan pada keputusan kontroversial Nike beberapa tahun lalu ketika mereka memangkas jaringan grosir di Amerika Utara. Kebijakan serupa di masa lalu ternyata berujung pada hilangnya dominasi pasar serta penurunan penjualan dan margin yang signifikan. Vasilescu dengan tajam menyoroti bahwa akar masalah Nike saat ini bukan terletak pada saluran distribusi, melainkan pada daya tarik produk itu sendiri. Menurutnya, persoalan produk yang sama juga terjadi di berbagai pasar lainnya, dan memangkas distributor bukanlah obat mujarab untuk masalah mendasar tersebut.
Perubahan kebijakan ini diprediksi akan memberi dampak getaran yang cukup keras pada mitra ritel fisik Nike di China, yang selama beberapa tahun terakhir agresif mengembangkan kanal penjualan daring mereka. Meskipun demikian, distributor terbesar Nike di daratan China, yaitu Topsports, secara mengejutkan justru menyatakan dukungan penuh terhadap kebijakan radikal ini. Chief Executive Officer Topsports, Yu Wu, dengan jujur mengakui bahwa perubahan ini pasti akan menekan kinerja perusahaan mereka dalam jangka pendek, namun mereka melihat peluang besar di balik tantangan tersebut.
Yu Wu optimistis bahwa penyesuaian strategis ini memang akan memberikan tekanan dalam jangka pendek terhadap bisnis mereka, namun dalam jangka menengah hingga panjang, langkah ini diyakini akan menciptakan ekosistem ritel yang lebih sehat, lebih tertata, dan lebih berkelanjutan di China. Ia percaya bahwa pada akhirnya, kebijakan ini akan mampu meningkatkan pengalaman konsumen secara keseluruhan serta memperkuat daya tarik produk Nike di mata publik. Topsports berkomitmen untuk terus memperkuat kerja sama dengan Nike melalui pengembangan toko olahraga berkonsep baru, meningkatkan layanan ritel fisik, serta memanfaatkan jaringan toko mereka yang tersebar di berbagai kota besar di China untuk mendongkrak pengalaman konsumen.
Dapatkan juga berita teknologi terbaru hanya di newtechclub.com
